Sebuah studi baru menunjukkan bahwa testosteron, hormon yang hanya pada laki-laki, memiliki efek yang dapat diukur dan memiliki pengaruh secara spesifik pada preferensi seorang pria untuk merek mewah yang dianggap sebagai simbol status.
Penelitian yang diterbitkan pada Selasa (3/7) dalam jurnal Nature Communications, mengungkapkan bahwa seorang pria dengan tingkat hormo testosteron yang lebih tinggi dalam tubuhnya akan lebih mungkin untuk lebih memilih sepasang jins Calvin Klein dibandingkan dengan celana yang sama dari merk Levi jika dibandingkan pria dengan kadar testosteron lebih rendah .
Menurut Colin Camerer, seorang profesor Caltech ekonomi perilaku, partner penulis studi tersebut, salah satu fungsi utama dari testosteron adalah untuk menghasilkan baik keinginan mencari status dan atau perilaku melindungi status dirinya.
“Dalam dunia hewan, testosteron membuat munculnya tingkah agresi, tapi agresi adalah salah satu hasil dari perjuangan terhadp status,” kata Camerer.
Selain itu, ia juga menambahkan bahwa banyak perilaku manusia yang tergambar juga seperti perilaku yang terlihat pada kerabat primata kita. Jadi, di sini, peneliti mengganti agresi fisik yang biasa ada pada hewan dengan semacam agresi konsumen atau belanja pada manusia.
Studi ini sampai ke inti dari penelitiannya, yaitu apa yang kita sebut ‘konsumsi berlebih’, praktek manusia memperoleh dan memamerkan barang dan jasa mewah untuk meningkatkan status sosial seseorang.
Camerer menyamakan nilai dari perilaku ini dengan usaha dan berat ekor super besar yang harus dibawa berkeliling oleh seekor burung merak jantan.
“Kalau tidak perlu untuk menarik pasangan, merak akan lebih baik tanpa ekornya. Akan lebih mudah bagi merak untuk melarikan diri dari predator dan lebih mudah untuk itu untuk menemukan makanan jika itu tidak membawa ekor yang seberat yang ada sekarang,” kata Camerer.
Penelitian ini melibatkan 243 relawan pria antara usia 18 dan 55 yang dipilih secara acak untuk menerima dosis testosteron gel atau gel plasebo yang akan menyerap melalui kulit mereka.
Mereka dikirim pulang dan diminta untuk kembali ke lab sekitar empat jam kemudian, ketika kadar testosteron dalam darah mereka akan berada di dalam titik puncak.
Setelah kembali, mereka berpartisipasi dalam tugas-tugas yang dirancang untuk mengukur preferensi mereka untuk berbagai jenis barang.
Tugas pertama disajikan peserta dengan skala nilai 10 yang memiliki merek terkait dengan status sosial yang tinggi di satu sisi dan merek dengan status sosial yang lebih rendah tetapi memiliki kualitas di ujung lain.
Mereka diminta untuk memindahkan slider ke arah merek mereka lebih suka dengan kedekatan slider untuk merek menunjukkan seberapa kuat preferensi mereka.
Data para peneliti yang dikumpulkan selama tugas ini menunjukkan bahwa orang-orang yang menerima dosis testosteron memiliki preferensi kuat untuk merek-merek mewah daripada orang-orang yang menerima plasebo.
Tugas kedua dirancang untuk menggoda selain efek testosteron pada keinginan untuk mewah baik dari efek potensial lainnya, seperti keinginan yang meningkat untuk barang-barang berkualitas tinggi atau untuk barang-barang yang membangkitkan rasa kekuasaan.
Tugas disajikan kepada peserta studi dengan serangkaian iklan untuk barang-barang konsumen seperti mobil, kacamata hitam, atau mesin kopi. Para peserta secara acak disajikan dengan salah satu dari tiga versi iklan untuk setiap item, dengan setiap versi iklan menekankan desain baik item kualitas, kemewahan, atau kekuasaan. Setelah meninjau iklan, mereka diminta untuk menilai sikap mereka terhadap item yang pada skala 1-10.
Data dari tugas ini menunjukkan bahwa pria yang menerima dosis testosteron memiliki preferensi kuat untuk barang-barang mewah daripada laki-laki yang menerima plasebo. Tidak ada peningkatan yang sesuai preferensi untuk barang-barang yang diiklankan sebagai kuat atau lebih tinggi dalam kualitas.
“Dalam kerabat hewan terdekat kita, laki-laki menghabiskan banyak waktu dan pertempuran energi untuk membangun dominasi. Kita manusia melakukan yang sama juga, tapi senjata para pria adalah apa yang kita pakai, apa yang kita kendarai, dan dimana kita tinggal dibandingkan hewan yang fokus pada cakar, tinju, dan otot,” kata Camerer.
Hasil adalah yang pertama untuk menunjukkan testosteron yang kausal mempengaruhi preferensi konsumen yang berhubungan dengan pangkat dan bahwa efek didorong oleh aspirasi konsumen untuk mendapatkan status daripada kekuasaan atau kecenderungan umum untuk barang-barang berkualitas tinggi.
Temuan mungkin berguna untuk menghasilkan hipotesis baru mengenai konteks di mana posisi (status) konsumsi terjadi, dan juga memiliki implikasi yang luas untuk merek-merek mewah dan pembuat kebijakan sama.