Bagaimanakah Brand Fashion Mewah Barat Menerjemahkan Merek Mereka dalam Bahasa Mandarin?
Ada yang mengatakan bahwa tidak ada nama yang lebih bermakna dalam daripada nama dalam bahasa Mandarin, di mana karakter China sering membawa makna yang dalam. Untuk merek yang berencana memasuki pasar China, memilih nama China yang tepat biasanya merupakan prioritas utama. Meskipun terjemahan yang ceroboh mungkin tidak membuat atau menghancurkan bisnis Anda, tentu saja itu bisa mengundang ejekan di ruang online cepat-ke-hakim di China dan membuat publisitas yang salah untuk merek Anda.
Dalam memilih nama Tionghoa mereka, merek harus mempertimbangkan sesuatu yang mudah diingat, mudah untuk diucapkan dan tanpa konotasi negatif dalam beberapa dialek Cina, dan itu menyampaikan rasa DNA merek.
Ini bisa menjadi tantangan bagi rumah mode mewah, karena namanya sering hadir dengan warisan dan konotasi tersendiri yang harus diungkapkan merek tersebut dalam bahasa China. Namun, mereka juga memiliki keuntungan bahwa mereka mungkin telah menikmati tingkat pengenalan merek tertentu di China. Di sisi lain, merek atau merek fashion cepat yang baru memasuki pasar China perlu menghadirkan sebuah nama yang akan segera beresonansi dengan konsumen China.
Secara umum, merek memiliki tiga pilihan utama ketika memilih nama Cina. Mayoritas memilih transliterasi sederhana, memilih serangkaian karakter dengan suara yang sangat mirip dengan pengucapan nama asli merek tersebut. Misalnya, nama Cina Dior adalah 迪奥 (di ao). Dua karakter, sementara tidak berarti dalam kombinasi, masing-masing berarti “mencerahkan” dan “misterius,” pilihan cerdas untuk merek aspirasi.
Ambil contoh, peritel mode cepat Amerika Forever 21, yang nama China 永远 二十 一 (yongyuan ershiyi) berarti hanya itu.
Metode penamaan yang paling populer dan paling sering diterima adalah kombinasi transliterasi dan karakter yang dipilih dengan cermat. Contoh terbaik dari praktik ini adalah Chanel atau 香奈儿 (xiang nai er) dalam bahasa China. Sebagai ahli terjemahan merek Feng Xiuwen mengemukakan dalam bukunya On Aesthetic and Cultural Issues in Pragmatic Translation, karakter pertama dari nama tersebut, 香 (xiang), berarti wangi, pilihan tepat untuk pencipta salah satu wewangian paling ikonik di dunia, Chanel No. 5. Karakter kedua dan ketiga, 奈 (nai) dan 儿 (er), sementara representasi fonetik dari pengucapan Prancis asli, menyiratkan feminitas lembut yang sesuai dengan merek Chanel.
Karena semakin banyak orang China bepergian ke luar negeri secara ekstensif dan beberapa berbahasa Inggris dengan baik jika tidak fasih berbahasa Inggris, merek mungkin bertanya-tanya apakah bahkan perlu menghabiskan banyak waktu dan energi dengan nama China, selain untuk tujuan legal dan administratif. Memang, seperti Chloe Reuter, pendiri dan CEO dari badan komunikasi terpadu yang berbasis di Shanghai, Reuter Communications, menunjukkan, tidak perlu berpaling ke konsumen China, terutama mereka yang sudah mengerti dan menghargai fashion. “Konsumen mewah di China saat ini sangat luar biasa. canggih dan mereka biasanya akan menggunakan namanya dalam bahasa aslinya, atau mengambil singkatan, misalnya LV untuk Louis Vuitton, “katanya. Demikian pula, Bottega Veneta telah memilih untuk tidak menerjemahkan namanya dan biasanya disebut sebagai “BV.”
Meski begitu, sebagian besar pemasar masih menasihati agar merek memilih nama China. Banyak pembeli yang kami ajak bicara, meski bepergian dengan baik di Eropa dan Amerika Serikat, tidak memiliki kepercayaan diri dalam kemampuan bahasa Inggris mereka dan khawatir kehilangan muka jika mereka salah mengucapkan nama, terutama merek Perancis dan Italia yang rumit. “Meskipun merek hanya menggunakan nama bahasa Inggris mereka di depan toko mereka, mereka masih memerlukan nama China, karena pelanggan mereka, asisten penjualan, dan manajer lantai biasanya tidak akan menggunakan nama bahasa Inggris,” kata Louis Houdart, pendiri dan CEO China- berbasis branding agency Creative Capital. Hal ini terutama terjadi di kota-kota ketiga dan keempat China, dimana pasar barang mewah masih terus berkembang.
Houdart menambahkan bahwa penting bagi merek untuk membuat dan mempopulerkan nama Tionghoa mereka, jika tidak mereka dapat menjalankan risiko pelanggan dengan interpretasi mereka sendiri, mengotori citra merek dan membiarkannya terbuka terhadap pelanggaran hak cipta. Feng Xiuwen mengutip perusahaan produk outdoor The North Face sebagai contoh, yang diluncurkan di pasar China tanpa nama resmi China dan berakhir dengan berbagai julukan, dari 乐 斯菲斯 (le si fe si), transliterasi yang lemah, hingga北 脸 (bei lian), terjemahan kata demi kata. Pada akhirnya, perusahaan tersebut menetap di 北面 (bei mian), salah satu nama panggilan yang awalnya para penggemarnya muncul.