Produsen Absolut Vodka Punya Strategi Baru untuk Menjangkau Milenial Tiongkok
Perusahaan Prancis Pernod Ricard, penyuling terbesar kedua di dunia, melihat digitalisasi sebagai salah satu cara penting untuk terhubung dengan generasi milenium Cina.
Perusahaan itu mengadakan hari pasar modal 2018 minggu ini di Shenzhen, sebuah wilayah yang dikenal sebagai Silicon Valley China, menghadirkan sebelum lebih dari 60 analis, investor, serta jurnalis, banyak yang berasal dari seluruh dunia.
“Kami pikir itu adalah ide bagus bagi kami untuk kembali ke China untuk mengadakan hari pasar modal setelah lima tahun, karena kinerjanya kuat di China,” kata Alexandre Ricard, ketua dan chief executive officer dari distiller, yang memiliki terkenal merek alkohol seperti Absolut Vodka dan Martell Cognac. “Kami memilih Shenzhen karena kami ingin memamerkan kolaborasi dengan Tencent dan tema inovasi China.”
“Kami akan terus memperluas jejak kami di China dan mengingat ukuran pasar ini masih ada ruang untuk benar-benar tumbuh,” katanya.
Ricard, 46, yang mengambil alih peran ketua dan kepala eksekutif pada tahun 2015, adalah cucu pendiri perusahaan.
Distiller juga mencoba menjangkau milenium daratan dengan pendekatan pemasaran baru, termasuk “Ask Jerry”, sebuah chatbot yang muncul di WeChat.
Dengan mengenakan setelan hitam dan jenggot yang dipangkas dengan gaya, Jerry adalah representasi virtual dari seorang bartender berusia dua puluh tahun. Dia dapat merekomendasikan koktail khusus untuk memenuhi selera yang unik dan juga pitchman untuk kit koktail yang ditujukan untuk hiburan rumah.
Perusahaan tidak mengungkapkan jumlah pengguna chatbot, tetapi mengatakan 62 persen dari penggunanya menganggap Jerry adalah orang yang nyata, yang sebagian dapat menjelaskan popularitasnya di kalangan anak-anak China – banyak di antaranya adalah anak-tunggal yang mencari percakapan dan kontak dengan orang lain.
Perusahaan ini juga bermitra dengan Tencent di bidang produksi konten, pemasaran merek, dan riset pasar.
Ikatan ini merupakan mitra bisnis bersama asing pertama Tencent di segmen roh premium. Pernod Ricard memiliki sekitar 40 persen bagian dari roh impor premium yang dijual di China berdasarkan volume, menempatkannya di depan saingan utamanya, menurut perusahaan.
Penjualan online telah muncul sebagai saluran yang paling cepat berkembang untuk Pernod Ricard secara global.
“Dalam 10 tahun ke depan, kami yakin bahwa penjualan online produk akan memperhitungkan dua digit dalam hal penjualan ritel secara keseluruhan di China,” kata Philippe Guettat, CEO Pernod Ricard Asia. Saat ini, akun penjualan daring untuk sebagian kecil dari penjualan global grup secara keseluruhan.
Pernod Ricard, yang masuk ke Cina 30 tahun lalu, telah mengalami lonjakan penjualan yang kuat dalam dua tahun terakhir.
Di antara tantangan-tantangan tersebut adalah merayu konsumen baru dari roh tradisional Cina seperti baijiu – minuman keras lokal berapi-api yang terbuat dari biji-bijian yang menjadi favorit di antara para peminum yang lebih tua. Baijiu menyumbang sekitar 99 persen konsumsi alkohol di China, dan 60 persen konsumsi di segmen alkohol premium, menurut penelitian oleh J.P. Morgan.
Sebaliknya, impor minuman hanya sekitar 1 persen dari konsumsi nasional. Perusahaan berharap tingkat penetrasi akan berlipat ganda menjadi 2 persen pada 2025.
China saat ini menyumbang sekitar 9 persen dari penjualan global grup sebesar 9 miliar euro (US $ 10,5 miliar).
“Akan ada peningkatan investasi yang signifikan di Cina baik secara absolut dan tingkat pertumbuhan,” kata Ricard.
Dia menambahkan bahwa tahun ini perusahaan akan mengarahkan penjualan dan upaya pasar dengan “pengeboran ke kota-kota tingkat yang lebih rendah”.
Penjualan China perusahaan telah meningkat dalam sembilan bulan terakhir hingga Maret, menyusul pertumbuhan kendur sejak 2013 di tengah tindakan keras pemerintah terhadap korupsi.